Продано! Искусство и деньги - Страница 34

Вторая фаза. Завоевание конечного потребителя

Массированное наступление на конечного потребителя художественного рынка стартовало через 10 лет. Все началось с того, что американский магнат розничной торговли Альфред Таубман в 1983 году завладел Sotheby’s, перевел его, несмотря на обещания, данные им британским властям, из Лондона в крупнейший мировой центр торговли Нью-Йорк и поменял правила игры. Он организовал кампанию, в результате которой аукционный дом из оптового торговца, снабжающего прежде всего профессиональных арт-дилеров, трансформировался в розничного. Исследования рынка обнаружили потенциальный источник прибыли: только 1 процент американских миллионеров приобретал что-нибудь на аукционе. Соответственно, следовало мобилизовать остальные 99. Итак, у аукционного дома целая куча потенциальных клиентов, ждущих только того, чтобы им закинули сети. Но эти клиенты боятся переступить порог магазина, и отпугивает их сложная аукционная система. Как в анекдоте: в самый неподходящий момент зачешется ухо, и вот ты уже купил Пикассо. Таубман в Wall Street Journal возражает: «Продажа искусства имеет много общего с продажей рутбира. Людям не нужен рутбир, и живопись им тоже не нужна. Мы внушаем им, что с рутбиром и живописью им будет значительно лучше». До той поры аукционные дома работали в основном с торговцами, которые прибавляли к покупной цене свою маржу и, соответственно, перепродавали дороже. Эту наценку, которую явно готов платить конечный потребитель, аукционный дом мог бы положить в собственный карман. Во второй половине 1980-х годов доля частных торговцев в этом процессе снизилась с 75 до 40 процентов, уступив место платежеспособным клиентам.

Как специалист по розничной торговле, Таубман знал, насколько важно визуальное представление продукта. Элегантно оформлен ные и вразумительные каталоги распространялись в качестве рекламы в богатых районах. Оставалось только затянуть сеть и поднять добычу на борт. С тех пор огромные суммы были вложены в маркетинг и рекламу. Ведь присутствие в средствах массовой информации – это ключ к спросу, то есть один из столпов успеха. Сначала разрабатывается медиа-план, дабы разрекламировать значение предлагаемого собрания или конкретной работы и пробудить вожделение потенциальных покупателей. Хорошо подобранная смесь искусствоведческого правдоподобия и экстравагантного великолепия золотит образ выставленных на продажу произведений искусства. После продажи объекта средства массовой информации служат распространению эффективного афродизиака высокой цены. Ибо становится сенсацией и лучится успехом не содержание искусства, но его цена.

Третья фаза. Захват современности

Следующий удар нанес в мае 1998 года французский бизнесмен Франсуа Пино, когда перекупил аукционный дом Sotheby’s, являющийся основным конкурентом Christie’s, и превратил флагман ский британский крейсер в частное предприятие, подчиняющееся французским законам. Его холдингу Pinault-Printemps-Redoute, сокращенно PPR, помимо сети универмагов Printemps, фирмы посылочной торговли Redoute и марки Yves Saint Laurent, принадлежат контрольные пакеты акций Gucci, Sergio Rossi, Alexander McQueen и Stella McCartney.

Пино увидел, что фирмы, производящие предметы роскоши, связаны общими клиентами. Ведь обладающий вкусом и деньгами, чтобы хорошо одеваться, с большой вероятностью покупает не только одежду, но и искусство. Вскоре его земляк и соперник Бернар Арно, король-солнце индустрии роскоши, взял под контроль третий по значению аукционный дом Phillips. Он тоже захотел использовать престиж искусства для организации собственного синдиката. Будучи владельцем контрольного пакета LVMH, Арно правит империей из более чем 50 роскошных брендов, от Louis Vuitton, Moёt & Chandon, Christian Dior, Marc Jacobs и Donna Karan до Emilio Pucci. Кроме того, Арно приобрел художественные журналы Art & Auction и Connaissance des Arts, запасшись тем самым удочкой с самой действенной наживкой, которую и забросил в садок рынка искусства.

Именно с появлением в мире искусств Бернара Арно стало ясно, что искусство попало в мощное силовое поле моды. В июне 2001 года на первой странице Art & Auction красовалось не художественное произведение, а работа фотографа моды Стива Мейзела, прославившегося своими снимками в книге Мадонны «Секс». В июле 2001 лондонская галерея White Cube выставила его пятнадцать крупноформатных работ под названием «Four Days in L. A.» («Четыре дня в Лос-Анджелесе»), снятых для Версаче. Мода? Маркетинг? Реклама? Искусство? За кажущейся путаницей понятий скрывается эффективная формула торговли. Модные дома типа Prada или Hugo Boss пользуются статусом искусства и проецируют его имидж на одежду, сделав спонсорство и коллекционирование составной частью продвижения торговой марки. Аукционные дома, напротив, используют привлекательность моды в собственных гламурных журналах для привлечения новых покупательских слоев. По словам Михаэлы Ноймайстер из аукционного дома Phillips de Pury & Company, многие новые клиенты покупают искусство из страсти потребления. Они меняют произведения искусства, как одежду. Теперь мода не только действует в искусстве как принцип, но в буквальном смысле стала его целью и содержанием: флаконы и хозяйственные сумки работы Сильви Флёри или портреты моделей Сары Моррис. Мода? Маркетинг? Реклама? Искусство?

Аукционные дома извлекают выгоду из связи искусства с модой и стилем жизни. Как это происходит – совершенно понятно: аукционные дома живут на комиссионные, а комиссионные растут не только вместе с ценами, но и с циркуляцией художественных работ на рынке. Купленная работа должна быть продана снова. Собирающий для вечности коллекционер рыночный круговорот не поддерживает, равно как и музеи, чьи врата, с точки зрения художественного рынка, подобны крышке гроба, навеки захлопывающейся над произведением искусства как печатающим деньги станком. То, что произведение, в результате, останется в культурной памяти, может быть важно для художника и его работы как послания человече ству. Но художе ственный рынок тем прибыльней, чем быст рее люди забывают это послание и, подобно моде, ежесезонно меняют свои пристрастия. Арт-дилер Ларри Гагосян, известный своей агрессивной политикой на вторичном рынке, так высказался по поводу финальности статуса, который произведения искусства получают в музее: «Я неохотно продаю картины музеям, потому что не получаю их обратно».