Продано! Искусство и деньги - Страница 33

Социоэкономист Олаф Вельтус исследовал эту бессмыслицу. Он пришел к выводу, что галеристы и аукционные дома балансируют между двумя системами ценностей: искусством и рынком. На одной стороне галеристы защищают бастион искусства, на другой аукционные дома размахивают знаменами рынка. Это находит свое воплощение в различной цене, которую платят за одно и то же произведение искусства. Фундаментальные различия между галереей и аукционом начинаются с того, что галереи представляют художника, а аукционы продают художественные произведения. Галерея видит в работе художника культурное достояние, статус которого создается в длительном процессе добавления стоимости. Аукционный дом торгует ей как товаром, стоимость которого мгновенно определяется исходя из спроса и предложения. Галерея поддерживает определенного художника, аукционный дом приспосабливается к неустойчивому качеству произведения и меняющимся предпочтениям покупателей. Цены галереи отражают значение художника, аукционные цены, напротив, рыночную приемлемость работ. В галерее превышение спроса решается с помощью листа ожидания, а работа передается известному коллекционеру. На аукционе побеждает тот, кто предложил наиболее высокую цену. В галерее ценятся знатоки, на аукционе – кошельки. Итак, у галерей с аукционными домами двойная конкуренция: за деньги покупателя и за право определять, что следует считать искусством. Так что художественный рынок – это не только распределительный механизм. Это еще и арена, на которой сражаются за то, как следует рассматривать и оценивать искусство.

Strategygetarts. Экспансия аукционных домов

Strategy get arts – этот палиндром, выдуманный швейцарским художником Андре Томкинсом, и слева направо, и справа налево читается как призыв приобретать искусство. Речь идет о политике экспансии больших аукционных домов и их сосредоточенности на разработке новых состоятельных покупательских групп. Аукционные дома обладают инструментами влияния, глубоко укоренившимися в структуре художественного рынка и форсирующими дальнейшую экономизацию искусства. Ведь успешный маркетинг базируется на неустанной пропаганде искусства как не столько искусства, сколько генератора социальной и монетарной прибавочной стоимости – статуса и денег. Транснациональная экспансия аукционных домов оказывает глубокое влияние на правила игры глобального художественного рынка, то есть на условия, при которых искусство оказывается замечено, куплено, потреблено.

Более 600 аукционных домов по всему миру добиваются расположения покупателя. Будучи предприятиями с замкнутым циклом, они озабочены многократной реализацией художественных произведений. Три из них входят в лигу игроков мирового масштаба: Sotheby’s, его главный конкурент Christie’s и устремившийся за лидерами Phillips de Pury & Company. Из оптовых аукционов они превратились в роскошные магазины, торгующие искусством. Роль, которую они играют в превращении искусства в деньги и статус, превосходит роль большинства галерей и арт-дилеров. Методы маркетинга, столетиями успешно используемые торговцами искусством, они перевели в индустриальный масштаб и таким образом ужесточили конкуренцию на глобальном уровне. Их сегодняшнее положение на мировом художественном рынке есть результат экспансионистской стратегии, фундамент которой заложен еще в шестидесятые годы. Сначала они ограничивались искусством минувших эпох и снабжали товаром розничных торговцев, но потом расширили свою тер риторию, обратившись к современному искусству и конечному потребителю художественного рынка. Распространение их сферы влияния повлияло и на цены.

«По системе проходит заметная денежная волна», – комментировал в начале 2006 года бум аукционного рынка председатель правления Sotheby’s Уильям Рупрехт в журнале Wall Street Journal. Christie’s тоже отметил рекордный товарооборот. Вал денег, пронесшийся по аукционному рынку, вздувает комиссионные аукционных домов. И объем сделок с современным искусством в общем товарообороте все увеличивается. Кусок, вместе с сегментом современного искусства отрезанный аукционными домами от пирога художественного рынка, не был подан на блюдечке. Сначала пришлось достать нож. Все делалось в тайне и произошло в три фазы.

Первая фаза. Аукционный дом как швейцарский банк

В середине 1960-х годов Питер Уилсон, сделавший Sotheby’s одним из ведущих аукционных домов планеты, поручил специалисту по связям с общественностью освободить предприятие от имиджа затхлой, пропыленной конторы. Искусство ради искусства он считал «чистейшим вздором» и полагал, что задача искусства – производить две вещи: деньги и статус. Результатом стали маленькие наглядные графики, арт-индексы Times – Sotheby’s. Они доступно демонстрировали динамику цен на старых мастеров, китайский фарфор или японские нэцке и придавали серьезность финансовой статистики текстам, которыми аукционный дом добивался расположения клиентов. Позже Уилсон объяснял успех новой политики фирмы таким сравнением: хороший аукционный дом подобен хорошему швейцарскому банку. Популяризацией мнения, что аукционные цены, так же как курсы акций, можно использовать в качестве барометра рынка, Уилсон сделал первый вклад в пропаганду искусства как вложения капитала. Аукционные дома перестали ассоциироваться с пыльными чердаками и грязными барахолками раз и навсегда.

В 1973 году большие аукционные дома дошли до того, что стали публиковать в каталогах оценочную стоимость. Этот ход конем стал вехой на пути аукционных фирм от оптовой торговли к розничной. Внедрение оценочной стоимости оказалось магнитом для частного клиента, поскольку упрощало предложение и гасило пороговый страх непрофессиональной публики. Теперь и любители, не имеющие никакой предварительной подготовки, получили возможность принимать участие в аукционном балагане и возможностью этой воспользовались. Были и другие мероприятия, нацеленные на то, чтобы завоевать частного клиента. Например, Sotheby’s организовал курс искусствоведения, который вели его собственные эксперты. Аукционами вин и драгоценностей Christie’s добивался внимания верхнего слоя среднего класса, который, разбогатев на волне экономического подъема в Великобритании, начал притязать на привилегии, прежде закрепленные лишь за высшим классом. Превращение аукционных домов в универмаги предметов роскоши пошло полным ходом.