Продано! Искусство и деньги - Страница 35

В 1998 прозвучал стартовый выстрел в самую гущу доходного рынка современного искусства. Этот рынок много обещает по двум причинам: нет проблем ни с притоком покупателей, ни с восполнением товара. Центральный вопрос при этом: какие художники созрели для аукциона? Шайенн Уэстфал, директор лондонского отдела современного искусства Sotheby’s, считает, что когда у художника распродана последняя выставка и 80 процентов работ уходят в различные учреждения, появляется куча разочарованных коллекционеров. Именно эти покупатели, которые пока не заслужили своими сокровищами золотого значка собирателя и остаются в листах ожидания галерей на самых последних местах, являются целевой группой аукционных домов. Кто позже пришел, платит больше. Это правило действует на художественном рынке точно так же, как на бирже.

Едва заметно для общественности готовили аукционные дома свое вторжение на территорию современного искусства. Их маневры руководствовались тактикой паука: опутать и ликвидировать. В 1990 году Sotheby’s и галерея Acquavella почти за 143 миллиона долларов перекупили фонды галереи Пьера Матисса, сына Анри Матисса. В 1996 году аукционный дом заключил союз с галереей Андре Эммериха и обеспечил себе доступ к работам таких художников, как Пьер Алешински, Пьеро Дорацио и Сэм Фрэнсис. Для галереи Андре Эммериха флирт с аукционным гигантом оказался смертельным номером – в 1998 году она закрылась. Согласно анализу эксперта художественного рынка Кристиана Херхенрёдера, это стало началом глобальной кооперации с галереями, в результате которой большие аукционные дома вцепились в художников и смогли расширить свое влияние вплоть до музеев.

Переустройство аукционного рынка находилось как раз в этой фазе, когда Sotheby’s и Christie’s были втянуты в США в процесс против незаконного соглашения о ценах. Арно не удалось сбросить с постаментов ослабевших гигантов и он продал свою долю, освободив место, занимаемое Phillips de Pury; его пришедший из индустрии моды посыл состязаться за готовых к потреблению покупателей искусства свое влияние оказал. В то время как художественный рынок 1990-х годов интересовался только знатоками, Арно предложил тему гламурной прессе. В результате редакторы модных журналов назначили новые художественные выставки, подобные лондонской Freeze или Art Basel Miami, местами, обязательными для посещения. В такой новой форме арт-репортажа имена художников представали как названия торговых марок: вслед за Bulgari и Gucci шли Барни и Гурски. Расчет оправдался: Мода! Маркетинг! Реклама! Искусство!

Поразительное преумножение денежных масс. Тайное соглашение о ценах

Тайные договоренности не являются исключительным правом картелей цементной индустрии. Еще экономист Адам Смит знал, что как только появляется возможность, деловые люди так и норовят объединиться в картели. Ведь картели трудно уличить в сговоре. Комиссионные аукционных домов могут копировать действия друг друга вплоть до полного сходства, но что это – следствие здоровой конкуренции, случая или сговора? В апреле 1993 года случилось именно так. Проявив завидное единодушие, Sotheby’s и Christie’s подняли комиссионные. Семь лет изливался золотой дождь, пока американское Министерство юстиции не положило ему внезапный конец, предъявив обвинение в незаконном соглашении о ценах обоим аукционным исполинам. В феврале 2000 года держатель контрольного пакета акций Sotheby’s Альфред Таубман подал в отставку, чтобы провести в заключении «на хот-догах и икре» один год и один день. Исполнительный директор Диана Брукс отделалась домашним арестом и денежным штрафом. Christie’s покаянным признанием добился амнистии. Тем не менее оба аукционных дома должны были заплатить своим обманутым клиентам 256 миллионов долларов каждый в возмещение убытков. Вскоре они снова определили структуру комиссионных – и опять их повысили. Ввиду глобального доминирования этих двух аукционных домов на рынке их клиентам ничего не остается, как раскошеливаться еще больше.

Спекулянт. Гарантии и кредиты

Не только заинтересованность аукционных домов в высоких комиссионных влияет на результаты торгов. Аукционные дома конкурируют и за предложение. В борьбе за художественные произведения они пришли к тому, что тягаются друг с другом в обещании гарантированных сумм. Таким образом ценовая планка поднимается еще выше. Если достичь ее не удается, убытки остаются висеть на аукционном доме. Нужно допрыгивать до этих высоких сумм, если не превосходить их. Говорят, что когда «Лиз» Уорхола 1963 года стала уплывать от Sotheby’s к Christie’s, сотрудник Sotheby’s тут же вылетел в Лос-Анджелес. Он предложил владельцу портрета гарантийное обязательство в 10 миллионов долларов, дабы картина наверняка попала в нужный портфель заказов. Расчет оправдался. В мае 2004 года «Лиз» была продана на Sotheby’s за 12,6 миллиона долларов, включая комиссионные.

С тех пор как возник рынок, на котором товары продаются за деньги, потребительский кредит стал вторым после маркетинга шагом на пути к продаже. Маркетинг будит жажду обладания, потребительский кредит позволяет ее утолить. Аукционные дома, начав заманивать клиентов кредитами, все более и более уподобляются швейцарскому банку. Таким образом, аукционный бизнес становится источником двойного дохода. Вслед за комиссионными за сделку с искусством следуют проценты за сделку с кредитом. В 1988 году потребительские кредиты составили 206 миллионов долларов, то есть 10 процентов выручки Sotheby’s.

Следствием двойного паса между гарантией и кредитом стало дальнейшее повышение цен. Потенциальные покупатели, торгующиеся за произведения искусства на деньги, частично ссуженные аукционным домом, склоняются к тому, чтобы предлагать цены выше гарантированной нижней планки. Галерея, напротив, представляет клиенту ценовую верхнюю планку, которую он может опустить. То, что расчет оправдывается не всегда, иллюстрирует продажа с молотка в 1987 году «Ирисов» Ван Гога австралийскому бизнесмену Алану Бонду. Он воспользовался предоставленным Sotheby’s кредитом, который не смог вернуть. Хотя пресса раструбила о рекорде в 54 миллиона долларов, на самом деле картина продана не была. Три года спустя Sotheby’s объявил о прекращении рискованной кредитной практики. Сегодня аукционный дом предпочитает давать кредиты продавцам художественных работ. И это тоже сулит тройную выгоду: победу в борьбе за произведение искусства, доход от процентов и комиссионные.