Продано! Искусство и деньги - Страница 48

Для таких рынков, где немногие продавцы снимают львиную долю выручки, экономисты Роберт Франк и Филип Кук ввели термин Winner-Takes-All-Market – рынок, где победитель забирает всё. К ним относятся профессиональный спорт, киноиндустрия и музыка. В то время как доход нормальных рынков зависит от абсолютных результатов, рынки, работающие по принципу Winner-Takes-All, основаны на относительных. Франк и Кук приводят в качестве примера Штеффи Граф. Когда чемпионка Моника Селеш оставила теннис и Штеффи Граф стала номером первым, ее доходы удвоились за считанные месяцы. Ее абсолютные результаты не изменились: играла она не лучше, чем раньше. Относительные же явно улучшились: прежде она была второй, а теперь стала лучшей теннисисткой планеты. Маленькие перемены в достижениях ведут к большим изменениям в доходах. Легкоатлет, пробежавший на одну сотую секунду быстрее соперника, выигрывает пробег, призовые и рекламный контракт. Победитель забирает все, проигравший, несмотря на выдающиеся результаты, уходит с пустыми руками.

Крайне неравномерное распределение доходов связано с тем, что большое количество потребителей тяготеет к продуктам малого количества продавцов. Будь то кинозвезда или футболист – при появлении звезды телевизионный рейтинг взлетает до небес. На вопрос, почему спрос концентрируется на немногих персонах, отвечают по-разному. Шервин Розен все сводит к разнице дарований, вследствие которой продукт одного продавца невозможно заменить продуктом другого. Солирующего скрипача не заменишь оркест рантом, а приму-балерину танцовщицей из кордебалета. Другая причина заключается в наличии технологий, позволяющих размножить произведенную работу с незначительными дополнительными расходами. Завершенную рукопись, записанный концерт, снятый фильм можно без особых капиталовложений воспроизводить в любых количествах.

Автор, музыкант или актер вкладывает одинаково, пишет он, музицирует или играет для двадцати или для миллиона человек. Самое незначительное преимущество в таланте может дать колоссальное преимущество в доходе. Моше Адлер считает причиной феномена звезд нужду потребителя в дискуссии о художниках, которая и фокусирует внимание на немногих из предлагающих свой товар. Вопрос, кого из сопоставимо одаренных художников поднимет на гребень волны благосклонность публики, решает не талант, а первоначальное превосходство в популярности. Такой случайный фактор, как очередность участников международного конкурса пианистов, влияет не только на оценку их достижений и распределение призовых мест, но и на последующий рыночный успех.

В отличие от художественной гимнастики, в искусстве нельзя измерить разницу дарований. Все попытки квантифицировать качество современного искусства терпят крушение. Чем руководствоваться, определяя, какой из множества художников сделает себе имя, а какой останется ничем? Если не талант, то какой фактор имеет решающее значение? Нобелевский лауреат Дуглас Норт обозначил принцип развития таких селекционных процессов термином «зависимость от тропы». В «зависимых от тропы» процессах минимальное преимущество на старте может вылиться в непреодолимый отрыв от конкурентов. Ведь в таких процессах будущие результаты зависят от прошедших и текущих событий. По мнению экономиста Хольгера Бонуса и историка искусств Дитера Ронте, концентрация спроса на немногих художниках – это результат именно такого социального процесса. В нем соединяются четыре усиливающих друг друга элемента: высокие предварительные расходы, эффект координирования, эффект изучения и готовность к ожиданию. Галерист, инвестировавший в продвижение художника на художественном рынке и начавший на нем зарабатывать, отдает ему предпочтение перед художником неизвестным, означающим новые финансовые риски (предварительные расходы). Чтобы снизить предварительные расходы, он кооперируется с другими галереями, предлагающими того же художника (эффект координирования). Критики, кураторы и коллекционеры, изучившие визуальный язык этого художника, обращаются к нему, вместо того чтобы изучать знаковый код другого, чье будущее значение неопределенно (эффект изучения). И, наконец, успех художника подкрепляет вера коллекционеров в его дальнейший подъем, связанный для них с видами на повышение цены и статуса (готовность к ожиданию). То, что при этом нет никакой уверенности в качестве современного художника, а трансакционные издержки велики, склоняет участника рынка придерживаться однажды сделанного выбора. Звезда экономит потребителям расходы на поиски, понижает неуверенность в качестве и дает эффект принадлежности к большинству. Продукт такого художника – фирменный товар художественного рынка.

Зависимость подобных процессов от случая приводит к тому, что победа перестает быть следствием качества. На рынках, где качество предлагаемых товаров неопределенно, многие потребители основывают выбор не на собственном независимом суждении, а на оценках знатоков. В результате информация распространяется лавинообразно. Она влечет за собой то стадное поведение, которое ведет к буму и краху. Простой пример иллюстрирует возникновение такого информационного каскада. Поблизости друг от друга открываются два сопоставимых ресторана. Со стороны невозможно достоверно оценить их качество. Решение первого посетителя в пользу того или другого ресторана будет субъективным или случайным. Возможно, ему покажется симпатичнее название ресторана или цвет скатертей, а может, он кинет монетку. Второй посетитель уже застает два ресторана, один из которых пуст, а в другом кто-то ест. Таким образом, второй посетитель, хотя не обременен собственной информацией, но располагает знанием о выборе первого. Если он решит, что у того была веская причина идти в этот и не идти в другой ресторан, то выберет тот же, вследствие чего третий посетитель обнаружит один ресторан пустым, а другой уже с двумя гостями. Он вполне может прийти к выводу, что все едят в первом ресторане, в то время как другой стоит пустым, потому что первый лучше. Nothing succeeds like success, – гласит английская пословица, – нет ничего успешнее успеха. Явившись раз, успех имеет тенденцию продолжаться. Раз появившись, репутация художника проявляет собственную динамику.